Marek Gešo: Konzistentnosť je aj o tom povedať „nie” mnohým dobrým nápadom
V realite to znamená, že značka by mala komunikovať ten istý prísľub a esenciu naprieč rôznymi situáciami, kanálmi a cieľovými skupinami. Aj keď sa mení forma, tonalita alebo kontext.
Ide o stabilné komunikovanie hodnôt, nielen vizuality či emócií. Častokrát podceňovaný faktor v menších aj väčších spoločnostiach. Najmä vtedy, keď stratégia, procesy, technológie a ľudia naprieč firmou nie sú dokonale zosúladené. Vzniká komunikačný chaos a zákazník sa v ňom môže stratiť.
Prečítajte si krátky rozhovor o tom, čo je podľa Mareka Geša, marketingového a HR riaditeľa SOFTEC, dôležité v komunikácii značky, akú pozornosť dáva kreatívnym nápadom, čo tvorí jeho pracovný kompas a ako pristupuje k budovaniu dôveryhodnosti.
Marek, čo pre teba znamená konzistentnosť v marketingovej komunikácii? Je to podľa teba skôr zosúladenie významu, emócie a vizuálnej identity, alebo jeden ucelený spôsob, ako značka dlhodobo premýšľa a komunikuje?
Konzistentnosť je pre mňa v marketingu v prvom rade dôležitým predpokladom dôveryhodnosti. Znamená maximálnu reflexiu reality, pravdy a autentickosti. To, čo komunikujeme navonok, musí zodpovedať tomu, akú hodnotu reálne prinášame klientom, zamestnancom, kandidátom či ľubovoľnému cieľovému publiku. Ak sa medzi týmito rovinami objaví nesúlad, značka síce môže krátkodobo zaujať, ale dlhodobo stratí dôveru.
A dôvera je najmä v B2B prostredí to najcennejšie, čo značka má.
Marek Gešo spolu s časťou marketingového a HR tímu SOFTEC: “Mojou stratégiou je obklopiť sa ľuďmi, ktorí sú šikovnejší než ja.” Zdroj: interný archív
V praxi to nie je vždy jednoduché. Najmä pri veľkej značke, kde do komunikácie vstupuje veľa ľudí a očakávaní. Kde je podľa teba pri značke ako SOFTEC najťažšie udržať konzistentnosť?
Dokázať povedať „nie“ mnohým dobrým nápadom. Nie každý totiž posilňuje značku alebo zapadá do dlhodobej stratégie. Konzistentnosť si vyžaduje disciplínu a schopnosť rozlišovať medzi tým, čo je atraktívne, a tým, čo je skutočne relevantné.
Príkladom je napríklad nedávna redefinícia employer brandingu a employer value proposition (EVP), ktorú sme spoločne robili pre SOFTEC. Sám vieš, že na stole bolo veľa skvelých a atraktívnych nápadov. Napokon sme však vybrali ten, ktorý bol najviac v súlade so stratégiou značky, hodnotami, poslaním a autenticitou – a jeho disciplinovaná implementácia funguje.
Employer branding SOFTEC. “Práca, ktorá má zmysel” ako spoločný menovateľ komunikácie. Zdroj: Pomasle
Práve tie „dobré nápady“ sú často najväčším pokušením. Napriek tomu, že komunikujeme v B2B priestore, aj tu je nutné zaujať. Ako v značke vyvažuješ dodržiavanie pravidiel a kreativitu, aby nepôsobila nudne?
Riadim sa jednoduchým heslom: tools, not rules. Pravidlá ani kreativita nie sú cieľom samy o sebe. Sú iba prostriedkom. Skutočným cieľom je efektivita.
Ak pravidlá bránia efektivite, treba ich zmeniť. Ak kreativita nevedie k výsledku, treba ju usmerniť. Konzistentná značka nevzniká rigidným dodržiavaním manuálov, ale schopnosťou používať ich rozumne a v kontexte.
Moja obľúbená story na túto tému je popísaná v knihe Insanely Simple, ktorá popisuje zážitky kreatívneho riaditeľa reklamnej agentúry, ktorá pracovala pre Steva Jobsa. Dlho tvorili a pripravovali jednu veľkú kampaň a v predvečer keď mala ísť už na ostro do éteru sa ozvali Apple právnici, že v nej našli nejaké slabé miesta, ktoré by mohli viesť k problémom. Keď to oznámil Stevovi Jobsovi tak mu vraj do dvoch minút od neho prišla stručná odpoveď mailom: Fuck the lawyers. A kampaň bola napokon úspešná.
Keď sa na to pozrieš úplne úprimne, kde dnes v komunikácii SOFTECu vnímaš najväčší priestor na zlepšenie?
Vždy začínam u seba.
Najväčší priestor na zlepšenie vidím v tom, ako jasne, konzistentne a efektívne dokážem ja sám vydestilovať a pomenovať podstatu našej hodnoty.
A druhá vec je, že potom musím mať aj trochu viac odvahy a menej ostýchavosti tú hodnotu komunikovať. Častokrát sa totiž stávam obeťou vlastných samobrzdiacich mechanizmov, keď si vravím, že toto naše publikum nebude zaujímať a nebudem ich tým spamovať a otravovať. A potom vidím, že naša konkurencia to urobí a ja si vyčítam, že som nemal váhať 🙂
Vraj je lepší bubeník, než marketér: “Nemyslím, že som marketér, ktorý bubnuje. Skôr som bubeník ktorý sa popri tom snaží robiť aj marketing a stále sa učím.” Zdroj: Martin Driensky, M.B.D. photography
Ak by si mal zhrnúť svoj prístup do niekoľkých princípov, ktoré by si odporučil iným marketingovým tímom, aké by to boli?
V skutočnosti mám tri a dlhodobo tvoria môj pracovný kompas.
Po prvé: sklamanie je len výsledkom zle nastavených očakávaní. Budovanie značky je preto do veľkej miery o umení manažovať očakávania, interne aj externe.
Po druhé: som len taký silný, aký silný je môj tím. Je to podobne ako v hudbe. Keď ste dirigent, tak nepotrebujete byť nevyhnutne aj najlepší sólista.
Po tretie: konečný decision maker musí byť aktívnou súčasťou projektu od začiatku. Ak na to nemá čas, tak mi to naznačuje, že to asi nie je pre neho priorita.
A pridám ešte jeden osobný bonus. Hoci som ateista, mám rád modlitbu pokoja, ktorá mi často pomáha udržať perspektívu: „Bože, daj mi silu prijať veci, ktoré nemôžem zmeniť, odvahu zmeniť veci, ktoré zmeniť môžem, a múdrosť rozoznať jedno od druhého.“
Na konci tohto rozhovoru je čoraz jasnejšie, prečo sa slovo konzistentnosť s Marekom prirodzene spája. Nie preto, že by ho často používal, ale preto, že ho žije v každodenných rozhodnutiach. V spôsobe, akým premýšľa nad marketingom, v tom, ako pracuje s ľuďmi, aj v tom, čomu dokáže povedať nie.
Dôvera totiž nevzniká z kampaní, ale z ľudí, ktorí vedia pomenovať podstatu veci, stáť si za ňou a dlhodobo ju napĺňať. A práve v tom spočíva rozdiel medzi značkou, ktorá komunikuje, a značkou, ktorá si dokáže udržať dôveru.
Kto je Marek Gešo
S Marekom spolupracujem už vyše 2 roky v rámci jeho aktuálnej pozície v SOFTEC, kde vedie marketing a HR a podieľa sa na riadení značky v rámci regionálneho rastu. Predtým pôsobil 25 rokov v Accenture, ktorá je považovaná za najhodnotnejšiu svetovú značku v oblasti technologických služieb. Začal tam ešte počas vysokoškolského štúdia ako recepčný a postupne sa vypracoval na regionálneho šéfa marketingu a komunikácie pre 7 krajín CEE s obratom niekoľko miliárd EUR a vyše 20 000 ľuďmi. Je ženatý, má 2 dcéry. Víkendy najradšej trávi v prírode alebo ako koncertný bubeník pre Paľo Drapák Band a AC/DC Revival.
#rozumiemeklientom
O projekte
Marek Gešo: Konzistentnosť je aj o tom povedať „nie” mnohým dobrým nápadom
Warning: Undefined array key 0 in /data/6/c/6c1270e7-b217-4b77-b561-e30f1214834f/pomasle.studio/web/wp-content/plugins/nextbricks/elements/bc_image_reveal.php on line 267
Ide o stabilné komunikovanie hodnôt, nielen vizuality či emócií. Častokrát podceňovaný faktor v menších aj väčších spoločnostiach. Najmä vtedy, keď stratégia, procesy, technológie a ľudia naprieč firmou nie sú dokonale zosúladené. Vzniká komunikačný chaos a zákazník sa v ňom môže stratiť.
Prečítajte si krátky rozhovor o tom, čo je podľa Mareka Geša, marketingového a HR riaditeľa SOFTEC, dôležité v komunikácii značky, akú pozornosť dáva kreatívnym nápadom, čo tvorí jeho pracovný kompas a ako pristupuje k budovaniu dôveryhodnosti.
Marek, čo pre teba znamená konzistentnosť v marketingovej komunikácii? Je to podľa teba skôr zosúladenie významu, emócie a vizuálnej identity, alebo jeden ucelený spôsob, ako značka dlhodobo premýšľa a komunikuje?
Konzistentnosť je pre mňa v marketingu v prvom rade dôležitým predpokladom dôveryhodnosti. Znamená maximálnu reflexiu reality, pravdy a autentickosti. To, čo komunikujeme navonok, musí zodpovedať tomu, akú hodnotu reálne prinášame klientom, zamestnancom, kandidátom či ľubovoľnému cieľovému publiku. Ak sa medzi týmito rovinami objaví nesúlad, značka síce môže krátkodobo zaujať, ale dlhodobo stratí dôveru.
A dôvera je najmä v B2B prostredí to najcennejšie, čo značka má.
Marek Gešo spolu s časťou marketingového a HR tímu SOFTEC: “Mojou stratégiou je obklopiť sa ľuďmi, ktorí sú šikovnejší než ja.” Zdroj: interný archív
V praxi to nie je vždy jednoduché. Najmä pri veľkej značke, kde do komunikácie vstupuje veľa ľudí a očakávaní. Kde je podľa teba pri značke ako SOFTEC najťažšie udržať konzistentnosť?
Dokázať povedať „nie“ mnohým dobrým nápadom. Nie každý totiž posilňuje značku alebo zapadá do dlhodobej stratégie. Konzistentnosť si vyžaduje disciplínu a schopnosť rozlišovať medzi tým, čo je atraktívne, a tým, čo je skutočne relevantné.
Príkladom je napríklad nedávna redefinícia employer brandingu a employer value proposition (EVP), ktorú sme spoločne robili pre SOFTEC. Sám vieš, že na stole bolo veľa skvelých a atraktívnych nápadov. Napokon sme však vybrali ten, ktorý bol najviac v súlade so stratégiou značky, hodnotami, poslaním a autenticitou – a jeho disciplinovaná implementácia funguje.
Employer branding SOFTEC. “Práca, ktorá má zmysel” ako spoločný menovateľ komunikácie. Zdroj: Pomasle
Práve tie „dobré nápady“ sú často najväčším pokušením. Napriek tomu, že komunikujeme v B2B priestore, aj tu je nutné zaujať. Ako v značke vyvažuješ dodržiavanie pravidiel a kreativitu, aby nepôsobila nudne?
Riadim sa jednoduchým heslom: tools, not rules. Pravidlá ani kreativita nie sú cieľom samy o sebe. Sú iba prostriedkom. Skutočným cieľom je efektivita.
Ak pravidlá bránia efektivite, treba ich zmeniť. Ak kreativita nevedie k výsledku, treba ju usmerniť. Konzistentná značka nevzniká rigidným dodržiavaním manuálov, ale schopnosťou používať ich rozumne a v kontexte.
Moja obľúbená story na túto tému je popísaná v knihe Insanely Simple, ktorá popisuje zážitky kreatívneho riaditeľa reklamnej agentúry, ktorá pracovala pre Steva Jobsa. Dlho tvorili a pripravovali jednu veľkú kampaň a v predvečer keď mala ísť už na ostro do éteru sa ozvali Apple právnici, že v nej našli nejaké slabé miesta, ktoré by mohli viesť k problémom. Keď to oznámil Stevovi Jobsovi tak mu vraj do dvoch minút od neho prišla stručná odpoveď mailom: Fuck the lawyers. A kampaň bola napokon úspešná.
Keď sa na to pozrieš úplne úprimne, kde dnes v komunikácii SOFTECu vnímaš najväčší priestor na zlepšenie?
Vždy začínam u seba.
Najväčší priestor na zlepšenie vidím v tom, ako jasne, konzistentne a efektívne dokážem ja sám vydestilovať a pomenovať podstatu našej hodnoty.
A druhá vec je, že potom musím mať aj trochu viac odvahy a menej ostýchavosti tú hodnotu komunikovať. Častokrát sa totiž stávam obeťou vlastných samobrzdiacich mechanizmov, keď si vravím, že toto naše publikum nebude zaujímať a nebudem ich tým spamovať a otravovať. A potom vidím, že naša konkurencia to urobí a ja si vyčítam, že som nemal váhať 🙂
Vraj je lepší bubeník, než marketér: “Nemyslím, že som marketér, ktorý bubnuje. Skôr som bubeník ktorý sa popri tom snaží robiť aj marketing a stále sa učím.” Zdroj: Martin Driensky, M.B.D. photography
Ak by si mal zhrnúť svoj prístup do niekoľkých princípov, ktoré by si odporučil iným marketingovým tímom, aké by to boli?
V skutočnosti mám tri a dlhodobo tvoria môj pracovný kompas.
Po prvé: sklamanie je len výsledkom zle nastavených očakávaní. Budovanie značky je preto do veľkej miery o umení manažovať očakávania, interne aj externe.
Po druhé: som len taký silný, aký silný je môj tím. Je to podobne ako v hudbe. Keď ste dirigent, tak nepotrebujete byť nevyhnutne aj najlepší sólista.
Po tretie: konečný decision maker musí byť aktívnou súčasťou projektu od začiatku. Ak na to nemá čas, tak mi to naznačuje, že to asi nie je pre neho priorita.
A pridám ešte jeden osobný bonus. Hoci som ateista, mám rád modlitbu pokoja, ktorá mi často pomáha udržať perspektívu: „Bože, daj mi silu prijať veci, ktoré nemôžem zmeniť, odvahu zmeniť veci, ktoré zmeniť môžem, a múdrosť rozoznať jedno od druhého.“
Na konci tohto rozhovoru je čoraz jasnejšie, prečo sa slovo konzistentnosť s Marekom prirodzene spája. Nie preto, že by ho často používal, ale preto, že ho žije v každodenných rozhodnutiach. V spôsobe, akým premýšľa nad marketingom, v tom, ako pracuje s ľuďmi, aj v tom, čomu dokáže povedať nie.
Dôvera totiž nevzniká z kampaní, ale z ľudí, ktorí vedia pomenovať podstatu veci, stáť si za ňou a dlhodobo ju napĺňať. A práve v tom spočíva rozdiel medzi značkou, ktorá komunikuje, a značkou, ktorá si dokáže udržať dôveru.
Kto je Marek Gešo
S Marekom spolupracujem už vyše 2 roky v rámci jeho aktuálnej pozície v SOFTEC, kde vedie marketing a HR a podieľa sa na riadení značky v rámci regionálneho rastu. Predtým pôsobil 25 rokov v Accenture, ktorá je považovaná za najhodnotnejšiu svetovú značku v oblasti technologických služieb. Začal tam ešte počas vysokoškolského štúdia ako recepčný a postupne sa vypracoval na regionálneho šéfa marketingu a komunikácie pre 7 krajín CEE s obratom niekoľko miliárd EUR a vyše 20 000 ľuďmi. Je ženatý, má 2 dcéry. Víkendy najradšej trávi v prírode alebo ako koncertný bubeník pre Paľo Drapák Band a AC/DC Revival.
#rozumiemeklientom
ČO NA TO KLIENT?
"
#rozumiemeklientomAj vďaka tomu naše značky fungujú v reálnom svete.
